Цели круглого стола были намечены такие: установить и понять позиции рекламных агентств, операторов и рекламодателей по отношению к существующему рынку; выявить пути для активного роста рынка; создать системный диалог между рекламодателями, операторами и агентствами.

Круглый стол проходил в рабочей атмосфере и состоял из трех частей: базовых выступлений инициаторов; мнений рекламодателей; презентации первичных наработок по разработке образа будущего рынка наружной рекламы Украины.

В первой части круглого стола выступили Сергей Смоляр (Doors consulting), Наталья Резник (группа компаний «Прайм») и Андрей Никитич (Master Ad Ukraine).

В своих выступлениях они представили три взаимодополняющие точки зрения на текущую рыночную ситуацию и перспективы ее развития.

Так, Сергей Смоляр описал текущую ситуациию на рынке и причины ее возникновения. Он выделил три основных параметра нынешнего рынка:
•    Рынок недостаточно структурирован и прозрачен.
•    На рынке существует избыток операторов и рекламных конструкций.
•    Рынок недооценен, т.е. его потенциал значительно ниже тех объемов денег, которые сегодня присутствуют на рынке.
   
Приводя пример других стран, г-н Смоляр  подчеркнул, что видение перспективы рынка, стратегический подход к нему, позволяет повысить его объем в разы при этом не за счет количественного, а за счет качественного изменения.

«Благодаря исследованиям медиа становится понятным и появляется возможность планировать более эффективные кампании. Исследования – это стратегический драйвер  рынка, индикатор того, что рынок развивается системно и видит более далекую перспективу. Сегодня мы готовы предоставлять рынку и нашим клиентам практические любые исследования, построенные на самых современных методиках. Но нам важно понимать – какие исследования и для кого нужны…», – завершил свое выступление директор Doors consulting.

Наталья Резник, коммерческий директор группы компаний «Прайм», представила взгляд на рыночную ситуацию с точки зрения оператора. Свое выступление она начала с того, что сегодня оператор наружной рекламы должен быть более инновационным, чем его клиенты. Потому что наружная реклама – достаточно инерционный вид бизнеса, но при этом он ведется в ситуации динамичного изменяющегося общеэкономического рынка. И современный оператор наружной рекламы должен видеть варианты и направления развития текущей ситуации в перспективе как минимум нескольких лет – это залог его успеха и динамичного развития. Также современный, инновационный оператор наружной рекламы просто обязан активно внедрять различные технологические улучшения и вести активный диалог с рекламными агентствами и рекламодателями…

В качестве примеров уже внедренных инноваций Наталья рассказала о том, что «Прайм» первым ввел в работу онлайн-систему информирования о занятости плоскостей, которая дает возможность агентствам и клиентам более оперативно и качественно планировать рекламные кампании.

Также она рассказал о внедрении новых форматов, которые сейчас апробируются в Киеве. Это более экологичный формат 2х4, который приходит на смену традиционному 3х6 в центральных районах крупных городов. Этот формат более приемлем для городской среды, но при этом имеет высокую адаптивность с традиционными форматами наружной рекламы. Также особое место Наталья отвела вопросу качественного обслуживания конструкций, их внешнему виду и качеству клиент-сервиса…

Свое выступление г-жа Резник завершила таким тезисом: «Мы считаем, что сейчас конкуренция из области количественной переходит в область качественную. Более того, следующий год станет конкуренцией старых подходов и новых, в духе требований сегодняшнего и завтрашнего рынка. Понимание этого определяет наши действия как оператора, т.е. исполнителя функции, наружной рекламы. Мы идем путем качественного развития, а не количественного роста. И свою стратегию мы выстраиваем соответствующим образом».

Выступление директора  рекламного агентства Master Ad Ukraine Андрей Никитича завершило первую часть круглого стола.  Г-н Никитич четко обозначил окончание периода, «когда не важно «где», «сколько» и «каких» щитов размещать».

По мнению Андрея Никитича, сегодня опасно играть «в слепую» на рынке, поскольку на первое место вышла четкая постановка медийной цели кампании и определение ответа на вопрос: «какими минимальными ресурсами достичь поставленной цели?». А поиск правильного ответа – главная задача профессионального и компетентного рекламного агентства.

«Количественный подход и оценка качества только по низкой цене – это уже прошлое. Сегодняшний и завтрашний подход – качественный. Или какую аудиторию ты покупаешь, и за какие деньги. Вчера главным вопросом был: «ты почем покупаешь щиты?». Некоторые так еще говорят и сегодня. Но завтра единственно правильной постановкой вопроса станет: «во сколько тебе обходится тысяча контактов?», «почем ты покупаешь один пункт рейтинга?» или «какова у тебя цена 1% охвата?». Нужно четко понимать, что сегодня меняется сама конкурентная модель рынка. Соревнование идет не количеством, а качеством. Идет не сражение одних компаний с другими, а новое приходит на смену старому», – акцентировал внимание участников круглого стола Андрей Никитич.

Подводя итоги первой части круглого стола, его организаторы подчеркнули, что их действия, работа инициативной группы направлена на развитие рынка в партнерстве с рекламодателями, существующим профессиональными объединениями, и прежде всего – Индустриальным комитетом наружной рекламы.

Вторая часть круглого стола была посвящена изучению мнений рекламодателей.

Следует отметить, что на встрече присутствовали представители основных сегментов системных рекламодателей: финансовый сектор, ритейл, IT, FMCG, интеллектуальные продукты…  

Ольга Копылова, начальник управления рекламы банка «Форум», начала свое выступление с приятного для всех собравшихся сообщения: бюджеты их банка в наружной рекламе – растут. Но при этом ключевым фактором для принятия решения было и остается эффективность и качество.

«Традиционный ответ рекламодателя – "дорого", – объясняет свою позицию Ольга Копылова. – Но "дорого" – это когда ты не можешь оценить полезность и нужность того, что тебе предлагают.  Когда с тобой разговаривают языком эффективности, четких и понятных аргументов, то вполне может оказаться, что это не "дорого", а "разумно". Мы готовы покупать решения, но не готовы покупать обещания».

Руслан Клименко, компания «Фокстрот», продолжил мысль Ольги, задав риторический вопрос: «Вы двигаетесь правильно, но почему начали это только сейчас?»

И внес два предложения. Первое – подумать над введением единой системы оценки плоскостей (по аналогии со взвешенным рейтингом на ТВ), которая бы позволила считать в единой системе эффективное воздействие и традиционных плоскостей 3х6, и сити-форматов, и даже таких носителей, как растяжки и тролы. При этом г-н Клименко отметил: «После внедрения системы измерения рейтингов в наружной рекламе необходимо убедить весь рынок, что они эффективны и достоверны. Это большая работа и для индустриального комитета, и для инициативной группы, организовавшей этот круглый стол».

Алина Ващенко, маркетинг-директор ТМ Lenovo, акцентировала внимание коллег на ситуацию в регионах: «Предложения плоскостей в регионах очень "бедные" и их качество оставляет желать лучшего».

Продолжил ее мысль Максим Чеховский, менеджер по наружной рекламе торговой сети «Новая линия»: «Ключевой проблемой в регионах является низкое качество обслуживания. Нам хочется, чтобы не было такого вопиющего разрыва между Киевом и «остальной» Украины. При этом важно, что  мониторинг охватывал всю страны, в том числе и дороги, ПГТ и т.д.». Он подчеркнул, что необходима консолидация рынка. Важно, чтобы все работали по одним стандартам, иначе рейтинги не будут интересовать не только рекламодателей, но и  самих операторов.

Алина Руденко, бренд-менеджер международных брендов компании Grope Bel, расширила вопрос «регионов» и подчеркнула, что в Украине есть «белые пятна» на карте наружной рекламы. Есть целые районы, которые недосягаемы для системного рекламодателя.

«Мы при региональном планировании иногда просто вынуждены исключать из брифа такое важное понятие, как "целевая аудитория", потому как понимаем, что обеспечить качественное таргетирвоание в отдельных регионах просто невозможно, – поделилась своим опытом г-жа Руденко. – Доходит до того, что у отдельных операторов в базе встречаются "нечестные" фотографии, которые, мягко выражаясь, не полностью отображают то, что есть в реальной жизни».  

Общий вывод, к которому пришли все участники круглого стола: наружной рекламе остро необходимы отраслевые стандарты. И в области сервиса, и внешнего вида и самих типов и видов конструкций.  

mmr.net.ua